【番外編】「森美術館SNSマーケティング戦略シェアする美術」をシェアします

いつもブログを見て頂いている皆さんありがとうございます。

今回はスポーツビジネスに関するブログではなく、「森美術館SNSマーケティング戦略シェアする美術」の本についてご紹介をさせて頂きたいと思います。

なぜ「美術館」を題材にしたのか?

私は「美術館」も「サッカー」もエンターテイメントという括りでは同じだと思っています。
更に、『余暇時間の活用』という軸で考えるとこれら2つは同じカテゴリに属されるでしょう。

森美術館は、2018年美術展覧会入場者数1位を達成。
SNS注力や、マーケティング手法の改革を行い、『観る』から『撮る』時代へと美術館の在り方を変化させました。

 

▽目次

  • 本の紹介
  • 【要約】イントロダクション「レアンドロ・エルリッヒ展」成功の舞台裏
  • 【要約】第1章:「撮影OK」の波がアートを変える
  • 【要約】第2章:海外の美術館の最新SNS事情
  • 【要約】第3章:森美術館のユニークなSNS運用事例
  • 【要約】第4章:「森美術館流」インスタ&ツイッター活用術
  • 【要約】第5章:テクニックよりはるかに大切なこと
  • 実際に、森美術館へ行ってみた(笑)

 

本の紹介

 

紹介する本は、森美術館広報・プロモーション担当洞田貫さん著書『森美術館のSNSマーケティング戦略 シェアする美術』です。
SNSを通して、来場客数を増加したことに関することを中心に書いています。ハウツーではなく、事例紹介や取り組んでいることを紹介する形に近い本です。

これはあくまで個人的な感想ですが、章のタイトルと内容はそこまで連動させていないように感じたので、それぞれの章で重要そうな項目を要約させて頂きます。本は分かりやすいのですが、部分的な部分を要約すると章タイトルと内容に違和感があるかもしれません。ごめんなさい。

 

【要約】イントロダクション「レアンドロ・エルリッヒ展」成功の舞台裏

 

イントロダクションの内容は下記になります。

  • デジタルマーケティング戦略によって、入場者数が増えた。
  •  美術館のプロモーションはチラシ、ポスター、招待券が主流の中、森美術館はSNSマーケティングに力を入れた。
  • 来館した方に「どこで情報を見ましたか?」というアンケートをした結果、62%がインターネットだと回答した。また「来館する動機づけになったものは?」という項目に対しては、55.6%がSNS、20.9%がサイトという回答をした。
  • SNSマーケティングを強化していることもあり、来館者の70%以上が10代〜30代の若い層である。
  • 「インスタ映え」を狙っていると思われているが、マーケティングにおいてインスタ映えを意識することはない。あくまでプロダクトが先行することを心がけている。
  • 撮影をOKにしたことがマーケティング戦略において大きな変化をもたらせた。
  • 美術館の入り口には目立つように「#ハッシュタグ」を付けて投稿しよう!という案内を設置している。
  • ハッシュタグは長くても良いので、変に短縮せずに正式名称を記載する。(ユーザーは正式名称にこだわる傾向にある)
  • SNS上でユーザーに対して情報を発信する際には、「1対n」にならないように心がける。常に「1対1」ということを意識して投稿をする。

 

【要約】第1章:「撮影OK」の波がアートを変える

 

美術館って撮影OKなの?という疑問がクリアになりました。

  • 大前提、SNS運用は企業の現場をよく分かっている人が運用をすべき。お客様の顔を見れている人の方が、ユーザー目線で発信内容を考えられる。

 

  • 各出展者の協力のもと、撮影OKな美術館を作り上げた。館内には「撮影・シェアOK」という貼り紙をいたるところに設置している。「駄目」だと潜在的に思っていることを良いと思えるようになムード作りを徹底している。

 

  • SNSにおいて大切なのは、フォロワー数よりもエンゲージメント率。どれだけアクティブなフォロワーを抱えているかが重要。
  • 森美術館のSNSアカウントはエンゲージメント率が高いときは5%ほどある。(同規模の企業アカウントのエンゲージメントは通常1〜2%)

 

  • 求められているのは、面白い投稿ではなく「基本情報」である。
  • 基本情報とは、開催内容、開催期間などお客様にとって知らないと困る内容である。
  • 基本情報は何度か投稿する。「1対1」の考え方で、その時見ることができていない人に対して発信することが重要と考えている。

  • UPする写真は自分で撮る。SNSは温度と気持ちが大事である。また、スマートフォンで撮影することで広告感もでない。

 

  • 投稿のポイントは「言い切らない・値段を言わない・煽らない」。あくまで状況を伝えることを意識する。

 

  • 現代のSNSは「秒の戦い」。1行、1瞬で表現できている投稿を心がける。

 

【要約】第2章:海外の美術館の最新SNS事情

 

海外のことは冒頭少し触れているくらいかな…苦笑
ちょっと章のタイトルとあってないけど要約します。

  • (海外の話)世界各国がやっている美術館のSNS運用も基本情報の繰り返し。
  • なぜ基本情報だけで良いのか?これは文化的にな投稿はユーザーの心に届きやすいというのがあるため。
  • 基本情報以外では、SNSのトレンドワードと関連性のある投稿をしたりもする。

 

  • 「写真を載せることで、美術館に来てくれなくなるのでは?」という質問があるが、「見せるもの」と「体験するもの」とでは大きく違うので問題はない。知っているから本物を体験したくなるというものだ。
  • 人はいい悪いは別として、評価が確定しているものを確かめにいく特性がある。

 

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【要約】第3章:森美術館のユニークなSNS運用事例

 

ここは実際の事例話がメインです。

  • 「#empty(空っぽ)」という海外で流行しているモデルを日本で初めて実施した。
  • 森美術館の「#empty」は、閉館後(空っぽな館内)にインスタグラマーを集めて、自由に撮影会をしてもらう。投稿ルールもなければ、ギャラもない自由な撮影会。(ギャラを出すとPR要素が強くなってしまう)
  • 自由にすることで、美術館や一般のお客様が撮影する写真とは全く違うテイストの投稿が行われた。

 

  •  イベントや記者会見は積極的に生放送をしている。これは、もう覚悟の問題。手を掛けるほど実施が困難になる。必要なものは3点「スマートフォン、インカムマイク、スマートフォンを固定するもの」だけである。
  • 生配信はツイッターのスコープを使用している。

 

【要約】第4章:「森美術館流」インスタ&ツイッター活用術

 

各SNSの活用の話です。

  • フォロワー分析はツールを使っている。分析をする上で「フォロワーがどんなことに興味をもっている」かを大切にしている。
  • ツイッターの検索機能でソーシャルリスニングをしている。例えば「森美術館」というワードで投稿をしている人の内容をチェックしている。投稿に対しては返信はしないが、いいねを押したりしている。過度なRTはアカウントのバランスを崩すので慎重におこなっている。
  • インスタグラムの通常投稿(フィード)はシェアする機能がないので時間を気をつけている。7-8時、18-19時、22-23時のインプレッションが高い。これはスマートフォンの使う時間に比例する。
  • LINEは現状はやっていない。従量課金制度を懸念している。

 

  • 動画は0.1秒の戦い。インスタグラムのストーリーズは0.1秒しか見ていない。
  • 長い動画を制作する場合は最初の5秒を見てもらう工夫をする。

 

  • 森美術館のお客様は4つにセグメントすることができる。
  1. どんな展覧会でも毎回来てくれる(10%)
  2. 興味のある展覧会には来てくれる(20%)
  3. 面白そうだと思ったら来てくれる(40%)
  4. 興味は薄いがきっかけがあれば来てくれる(30%)
  • SNSでは(3)をターゲットにしている。

 

【要約】第5章:テクニックよりはるかに大切なこと

 

最後は著者の思いや考え方がメインになります。

  • 企業アカウントの担当者は、SNSを理解するために個人アカウントで実験をすることをお勧めする。最新の機能や、活用法を理解するのに適している。
  • SNSを運用する人、俗に言う「中の人」が注目されるアカウントはあまり良くないと考える。属人化はなるべく避けるべき。優れた人のセンスに頼ってしまうと運用が難しい。
  • ネガティブな意見や炎上を過度に恐れない。伝えたいことを伝える志を持ち真摯に対応すれば仮に炎上をしても大事には至らない。
  • 結論、SNSは、片手間仕事で担当を任せるのではなく「専任」を置くべきだ。

 

以上、全5章。個人的に重要だと思う部分を要約させて頂きました。
冒頭説明した通り、ストーリー上の要約にはなっていないのですがそちらはご了承ください。

 

実際に、森美術館へ行ってみた(笑)

 

本を読んだ(マーケティングされた)私は、森美術館に行ってきました。
確かに独特な雰囲気というか、良い意味で美術館らしさがありませんでした。
美術館といえば「撮影禁止・私語厳禁」のイメージを持っていましたが、館内は「シャッター音・話し声」が聞こえてきます。
一方で芸術を汚すような言動や行動があるわけでもなく、心地よいバランスを感じました。
本にある通り、若い人も多い印象でした。
ちなみに私も写真を撮影してきました(笑)

 

スマホ出している人多いと思いませんか?
これぞ時代にあったマーケティングなんだろう…

 

次回は、サッカークラブが森美術館をTTP(徹底・的に・ぱくる)した場合、どのようなことができるのかをまとめてみたいと思います。

 

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